湖南“玉蜂堂”是一家生產(chǎn)蜂蜜的老企業(yè)，長期守在農(nóng)村市場，做純正蜜，也做調(diào)和蜜。國家對調(diào)和蜜的禁產(chǎn)政策一出臺，和眾多小企業(yè)一樣，該企業(yè)也著手思考未來的出路了。結(jié)論就是：必須進入城市市場。

    筆者帶領(lǐng)的團隊接手這一任務(wù)后，立即開始尋找行業(yè)機會。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，蜂產(chǎn)品市場整體競爭并不是很激烈。筆者戲稱“這哪里是在賣營養(yǎng)食品？這簡直就是在賣大米”。有龐大的消費人群，有消費習慣，有文化基礎(chǔ)，很多蜂產(chǎn)品企業(yè)只是在產(chǎn)品概念上做些創(chuàng)新，做些新的蜂產(chǎn)品出來，在產(chǎn)品組合上也想點花樣，就能引導市場了。幾乎沒有企業(yè)真正關(guān)心過蜂產(chǎn)品行業(yè)的市場理念。

    這就給我們留下了一個機會！我們開始研究蜂產(chǎn)品幾家領(lǐng)頭企業(yè)的品牌。單從品牌名看，要么是姓氏、要么是地域，沒有市場概念。也就是說，都比不上“玉蜂堂”三個字更具有專業(yè)特色。第一個結(jié)論就是：品牌名不動，要在品牌名的后綴上做概念文章。

    嘿，機會來了！目前在蜂產(chǎn)品市場上的幾家一線品牌，綴在品牌名后面的都是些“蜜蜂園”、“蜜蜂世界”、“蜜蜂王國”之類，它們也就成了相應(yīng)品牌連鎖店（柜）的名稱。按專業(yè)術(shù)語講，它們都是在做簡單的產(chǎn)品訴求，而沒有做價值訴求。如果把我們創(chuàng)新的行業(yè)概念放在品牌名的后綴里，也就能創(chuàng)新出一個具有獨特概念的終端！

    新的概念在哪里呢？它肯定不在產(chǎn)品路線上，它應(yīng)該在產(chǎn)品路線之后的功能路線、文化路線上。于是，我們列舉了幾條分析路線：功能概念——蜂產(chǎn)品能給消費者什么價值？獨特資源——產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，我們建議廠家尋找知名林區(qū)的蜜源，建立獨特資源。文化概念——蜂產(chǎn)品能給消費者帶來什么樣的消費文化？市場概念——蜂產(chǎn)品購買者和消費者80%左右都是女性。

    經(jīng)過幾次“頭腦風暴”之后，最終確定了復合“功能概念”與“文化概念”兩條路線的方案，并創(chuàng)新出了一個“親蜜”概念。

    “親蜜”首先是一個文化概念，一種“親親蜜蜜”的文化訴求；其次也是功能概念，使用了我的產(chǎn)品可以使你與家人更親密，使你的生活更甜蜜；再次它也符合市場概念，“親蜜”兩個字女人特別愛聽；最后，它還是一個消費主張，所謂“親近蜜蜂”就是要你消費我的產(chǎn)品，否則你就沒有“親蜜”啊。我們的結(jié)論是：“親蜜”就是蜂產(chǎn)品市場最有營銷價值的主張！即使單純的從技術(shù)角度看，“親蜜”因與“親密”諧音，也特別容易記憶和傳播。能省不少的廣告費啊！

    概念一突破，頓時柳暗花明！我們的終端就叫“親蜜園”；我們的系列產(chǎn)品有“親蜜男人”、“親蜜女人”、“親蜜寶貝”、“親蜜養(yǎng)生”、“親蜜家庭”等；我們的主題口號叫“我的‘親蜜生活’”；產(chǎn)品上市促銷被命名為“我的第一次‘親蜜’接觸”；我們的促銷員叫“親蜜美眉”；我們的所有這些做法被稱為“親蜜”主義。

    通過這一案例，再次證實了一點：做任何產(chǎn)品的策劃，你都要從研究行業(yè)開始，只有幫助客戶把握住了行業(yè)機會，客戶才有可能做得更好！而“親蜜”主義，正好能引導蜂產(chǎn)品市場從產(chǎn)品概念層次，向功能概念和文化概念層次上提升。